Ольга Карпова , редактор CyberBrain

Гайд по UTM-разметке

В этом гайде мы разберёмся, зачем нужны UTM-параметры, как правильно их использовать и чего стоит избегать, чтобы не запутаться в источниках трафика и не потерять данные при передаче в CRM и сквозную аналитику.

UTM-метки — один из самых простых и недооценённых инструментов в арсенале маркетолога. Именно с них начинается корректная работа с аналитикой.

1. Назначение и цель UTM-разметки

UTM-разметка позволяет точно отслеживать источник, канал и поведение пользователя после перехода по рекламной ссылке. Грамотно оформленные UTM-параметры необходимы для:

корректной аналитики в Google Analytics, Яндекс Метрике и других системах;
автоматической обработки данных в BI и CRM;
удобства в построении сквозной аналитики.

2. Обязательные параметры UTM-ссылки

Каждая ссылка на платный трафик должна содержать минимум три обязательных параметра:

Параметр	Назначение	Пример
utm_source	Источник трафика (площадка)	yandex-display
utm_medium	Тип закупки или модель оплаты	cpm
utm_campaign	Название и идентификатор кампании	spring_sale_2024_12345

3. Дополнительные параметры для медийных кампаний

Параметр	Назначение	Пример
utm_content	Идентификаторы креатива и баннера	2345678\|8765432
utm_term	Название или ID аудитории	audience_young_parents
placement	Размещение (сайт или тип площадки)	yandex_homepage
format	Формат рекламы (баннер, видео и т. п.)	banner_300x250
device	Тип устройства (desktop, mobile и т. п.)	mobile
region	Регион (название и ID)	Москва\|213

4. Примеры корректных и некорректных ссылок

Корректная ссылка:

https://example.com/?utm_source=yandex-display&utm_medium=cpm&utm_campaign=spring_sale_2024_12345&utm_content=2345678| 8765432&utm_term=audience_young_parents&placement=yandex_homepage&format= banner_300x250&device=mobile®ion=Москва|213

Некорректная ссылка:

https://example.com/?auth=true&?utm_source=yandex-display&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}_{campaign_id}&utm_content={creative_id}|{banner_id}&utm_term={audience_segment}&placement={placement}&format={ad_format}&device={device_type}&region={region_name}|{region_id}

Частые ошибки:

Несколько «?» в ссылке
Некорректно: …?auth=true&?utm_source=…
UTM-параметры после #
Некорректно: …/#form?utm_source=…
Корректно: …?utm_source=…#form
Нет «?» перед первым параметром utm
Корректно: …?utm_source=…, а не …utm_source=…
Кириллица или случайные символы в параметрах
Используйте только латиницу, строчные буквы.
Пропущены обязательные параметры
Всегда указывайте source, medium, campaign

5. Правила оформления UTM-ссылок

5.1 Форматирование

Используйте строчные латинские символы (lowercase).
Разделители внутри параметров — подчёркивание _ или вертикальная черта |.
Не используйте _ как разделитель внутри одного параметра — вместо этого используйте -.
- Пример хорошего стиля: {параметр-один}_{параметр-два}
- Пример плохого стиля: {параметр_один}_{параметр_два}

5.2 Порядок и обязательность

Соблюдайте единый подход к UTM-разметке во всех рекламных каналах, чтобы упростить аналитику и сравнение эффективности.
Указывайте значение после параметра — без параметра значение указываться не может.
Если параметр отсутствует — указывайте na, а не пропускайте его.
Новые параметры добавляйте в конец метки.

5.3 Автоматизация и отслеживание

Используйте шаблоны и автоподстановку: {campaign_name}, {campaign_id}, {creative_id}, и т. п.
Регулярно проверяйте корректность подстановки значений через отчётность и аналитику (Google Analytics, Яндекс Метрика, внутренние системы).
Не меняйте структуру разметки в процессе кампании, чтобы не терять исторические данные.
Для удобства детальная информация о размещении может располагаться непосредственно в source, campaign, content.
- Пример объединённого значения в одном параметре:
  utm_campaign=spring_sale_mobile_banner_yandex
- Вместо разнесения по отдельным параметрам:
  utm_campaign=spring_sale
  device=mobile
  format=banner
  placement=yandex

6. Работа с campaign_id и campaign_name

Некорректно, если в рамках одной campaign_id (внутри рекламного кабинета) используется разная utm_campaign. Это приводит к разбивке данных при агрегации. Рекомендуется:

Отслеживать связку campaign_id — utm_campaign по минимальной дате расходов.
Подсвечивать случаи, когда campaign_id соответствует нескольким utm_campaign.

7. Заключение и поддержка

Для устойчивой и масштабируемой аналитики важно соблюдать единый стандарт разметки. Это:

Упрощает сравнение кампаний между платформами.
Обеспечивает стабильную работу BI-инструментов.
Снижает ошибки при импорте данных в CRM.

Если нужна помощь или дополнительное пояснение по параметрам, обращайтесь!
Команда аналитики CyberBrain готова помочь: hello@cybrain.io